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魯劍 | 文

随着時代和市場的需要，産品結構升級是近幾年魯酒、全國酒業闆塊内諸多酒企的核心工(gōng)作。從一(yī)定程度上可以說，産品升級的速度和效果如何，将直接決定着很多企業在當前和未來行業格局中(zhōng)的位次，甚至于關系到企業的生(shēng)存。

盡管産品結構升級這麽重要，但客觀而言，因爲這樣那樣的原因，真正在調整方面取得預期效果，通過調整實現企業二次騰飛的品牌與企業并不是很多。

位于青島膠州市的青島酒廠股份有限公司，作爲長期的魯酒骨幹企業，盡管多年來一(yī)直相對“低調”，但在其靜心錘煉内功、潛心釀酒的背後，是在充分(fēn)堅守品質升級的基礎上、于産品結構升級方面做出了較大(dà)的探索和持久的付出，短短幾年時間内，次高端産品“膠州味道”市場發展強勁，雙品牌發展迅猛，被部分(fēn)業内品牌稱爲産品升級“膠州樣本”，引發了業内外(wài)越來越多的強烈關注。

一(yī)位國學大(dà)師，成就一(yī)個知(zhī)名白(bái)酒品牌！

位于膠州市區的“高鳳翰紀念館”是知(zhī)名文化景點

作爲有着幾千年人類活動史、文明史的膠州市，多年來，這塊人傑地靈之域，培育了無數名人、大(dà)師，如庸譚、匡翼之、王和、紀騰蛟、宋可發、高文熠、冷枚、王懿、法坤厚、高鳳翰等。

其中(zhōng)，高鳳翰(1683年-1749年)，著名的"揚州八怪"之一(yī)，号南(nán)阜，學術界多稱“南(nán)阜山人”。其一(yī)生(shēng)才華橫溢，筆耕不辍，以其超然的左筆書(shū)畫、篆刻、治硯及韻律十足詩文蜚聲藝壇，并以爲官清廉、同情百姓疾苦的高尚品質赢得了世人的欽佩。爲後世留下(xià)了大(dà)量寶貴的精神财富。

上世紀60年代山東大(dà)學曆史系劉敦願等人根據南(nán)阜山人(高鳳翰)一(yī)幅畫的線索，實地考察發現了舉世聞名的三裏河遺址，經幾次系統挖掘，出土文物(wù)2000餘件，确定遺址年代大(dà)約有3900年，地層堆積分(fēn)爲上下(xià)兩層，上層爲龍山文化類型，下(xià)層爲大(dà)汶口類型，爲山東省級文物(wù)保護單位。三裏河遺址的發現，爲南(nán)阜山人(高鳳翰)增添了更多的傳奇色彩。

上世紀90年代末，青島酒廠股份有限公司高層團隊，出于充分(fēn)挖掘和深度繼承傳播膠州區域文化、紀念國學大(dà)師“南(nán)阜山人”(高鳳翰)的意願，開(kāi)始重點運作“南(nán)阜”品牌白(bái)酒，“南(nán)阜”品牌由此誕生(shēng)。

從南(nán)阜，到膠州，青島酒廠打響産品戰略升級戰！

近20年來，南(nán)阜品牌依靠紮實品質，在膠州及周邊市場實現了穩健、紮實布局和成長。特别是在“30度南(nán)阜生(shēng)命酒”，單瓶終端定位60元左右，多年來，每年穩定的銷售在100萬瓶左右，不但是青島酒廠的一(yī)個大(dà)單品，也是魯酒闆塊中(zhōng)爲數不多的百萬瓶大(dà)單品之一(yī)。

30度南(nán)阜生(shēng)命酒

52度南(nán)阜生(shēng)命酒

在上述大(dà)單品的基礎上，多年來，青島酒廠還陸續推出了29度生(shēng)命酒（貴賓）、52度生(shēng)命酒（貴賓）等多款産品，産品終端定位在100元左右，銷售持續看好，與30度生(shēng)命酒形成了較好的市場互補發展。

白(bái)酒黃金十年結束之後，産品結構升級、進軍次高端和高端，成爲越來越多酒企的必選戰略。但如何走、怎麽進軍，青島酒廠和很多兄弟(dì)企業一(yī)樣，連塊可以摸的石頭都沒有。

經過一(yī)定階段科學調研，在保持“南(nán)阜”品牌持續穩定發展的基礎上，2018年前後，青島勳之堡酒業有限公司高層團隊審時度勢，充分(fēn)發揮企業芝麻香高端白(bái)酒的釀造優勢，啓用“膠州”品牌。據了解，“膠州”品牌，是膠州市第一(yī)個注冊的商(shāng)标，也是青島酒廠通過高端定制等特殊渠道培育多年、承載了酒廠沖擊高端、高端的夢想。從2018年之後，基于“膠州”品牌的“膠州味道”芝麻香産品開(kāi)始量産，青島酒廠正式全面、戰略開(kāi)啓了“南(nán)阜”、“膠州”雙品牌運作之路！

據了解，2018年前後上市推出的“膠州味道”分(fēn)爲兩款，一(yī)款是46/52度“膠州味道·尚德”，單瓶終端鎖定200元價格帶；一(yī)款爲53度“膠州味道·厚德”，單瓶終端價格鎖定400元價格帶。

在當地市場調研中(zhōng)，我(wǒ)們可以發現：“膠州味道”産品上市兩年多來，與南(nán)阜品牌實現了較好的互補式成長，在充分(fēn)滿足了市場、合作商(shāng)需求的同時，青島酒廠也實現了較好的效益增長。據了解，企業連續幾年，銷售額過億元。青島酒廠雙品牌運作、産品戰略升級的成功樣闆，也引發了業内越來越多的關注和思考。

爲了在持續穩定200元、400元次高端價格帶的“尚德、厚德”兩款産品，在此基礎上，本着持續适應市場需求、爲市場貢獻更多白(bái)酒精品的目的，近幾年來，青島酒廠還豐富了65度、1L及2升等大(dà)容量“膠州味道”芝麻香、高度原酒藝術産品等，均定位高端，銷售均超過了預期，也從一(yī)個側面彰顯“膠州”品牌的張力。

在采訪中(zhōng)，我(wǒ)們了解到，爲了持續延續企業産品升級的大(dà)好态勢，企業目前正在醞釀推出“膠州味道·大(dà)德”産品，産品定位高端、限量、限售，可以說，青島酒廠的高端躍進更進一(yī)步，也讓行業和市場對酒廠的美好明天充滿了更多期待。

産品升級“膠州樣本”，給了魯酒和行業哪些啓示？

1. 品牌定位與發展，充分(fēn)汲取地域文化滋養。

膠州擁有5000多年曆史，至今仍保留着集新石器時代集大(dà)汶口文化、龍山文化于一(yī)體(tǐ)的三裏河文化遺址。境内曾是春秋莒國、介國封地，唐朝設立闆橋鎮，北(běi)宋時期港盛州興，海運貿易持續繁榮，特設市舶司、膠西榷場，是長江以北(běi)唯一(yī)的對外(wài)通商(shāng)口岸、全國五大(dà)商(shāng)埠之一(yī)，“海上絲綢之路”的重要節點。可以說，在幾千的地域文化發展中(zhōng)，膠州既有輝煌的商(shāng)業文明，更有偉大(dà)的精神文明。

在“雙文明”的交彙之下(xià)，膠州出現了百餘位名人、大(dà)師。經過長期研究、思考、決策，在諸多的地域名人中(zhōng)，青島勳之堡酒業有限公司最終選擇了“南(nán)阜山人”與酒嫁接。一(yī)方面，是因爲“南(nán)阜山人”在書(shū)畫、篆刻、治硯及韻律等諸多國學方面的傑出造詣；一(yī)方面，“南(nán)阜山人”所在爲“康乾盛世”時期，國泰民安，有着很好的寓意；另一(yī)方面，還是因爲其爲官清廉的高貴人格、身殘志(zhì)堅的品格、嚴謹治學勇于創新的風格，從此方面講，其所代表的不僅僅是個人，而是數千年來膠州地域的多數名人。

南(nán)阜品牌的成功，得益于企業充分(fēn)從膠州當地取之不竭的地域文化中(zhōng)汲取營養，并加以聚焦；如果說南(nán)阜品牌是聚焦在膠州數千年“文化繁盛”點的話(huà)，那麽在進行産品升級的挺進進程中(zhōng)，将雙品牌運作的另一(yī)環放(fàng)在“膠州”上，更是企業敢于和勇于承繼膠州地域文化的充分(fēn)自信、偉大(dà)擔。相信，膠州數千年的地域文化也将會滋養着“膠州品牌”走向新的領地。

2. 充分(fēn)将品牌發展融入到當地發展格局中(zhōng)。

任何酒類品牌、特别是區域諸侯品牌的發展，都離(lí)不開(kāi)酒企生(shēng)産基地所在的縣域、地級市場的長期深耕。地域的經濟發展和酒類品牌的成長，基本是成正比的。

多年來，特别是近年來，随着膠州充分(fēn)融入青島名片的建設、膠州灣的建設，随着膠東機場的宏偉規劃實施以及全國首個上合組織地方經貿合作示範區的建設，膠州發展走向超車(chē)道，青島酒廠的産品設計、研發、定位、推廣，也時刻保持追趕當地經濟發展、文化發展的步伐。可以說，隻有這樣的産品，才有機會适應市場和地域的商(shāng)業需求，也才有機會不斷取得突破。據了解，膠州市目前對外(wài)傳播的精神表達爲“包容友善、重商(shāng)守信、弘文尚德”，上文提到的企業次高端戰略産品“膠州味道·尚德”、整個“德系列”的定名與産品精神表達，與膠州市的精神表達有着“神似”之處。

充分(fēn)将品牌發展融入到當地發展格局中(zhōng)，讓企業自己的白(bái)酒産品擔當傳播地域、傳播時代的一(yī)個較好載體(tǐ)，在與地域消費(fèi)者快速達成精神共鳴的同時，也會讓企業随時趕上時代和市場發展的節拍。

3.高端品牌培育是“拼耐力戰”！

在魯酒和行業進行産品升級戰的這幾年，一(yī)部分(fēn)産品成功了，一(yī)部分(fēn)産品失敗了，總結其中(zhōng)經驗我(wǒ)們可以看到：成功或失敗的一(yī)個關鍵點就是“堅持”。能否在培育一(yī)個高端品牌上有3年、5年、10年甚至于更長時間的自信和耐力，也較大(dà)的影響着高端品牌的培育質量、成功與否。

據了解，在2018年“膠州味道”正式量産前，企業利用高端定制、團購等渠道已經将“膠州”品牌培育了10年左右。在“膠州味道”量産後的這兩年左右時間中(zhōng)，青島酒廠高層團隊也充分(fēn)做到了耐心和堅守。也正式因爲有這份耐心和堅守，“膠州味道”市場價格一(yī)直穩定，渠道利潤一(yī)直有充分(fēn)保障，銷量在快速提升，價格帶延伸和新品研發穩步推進。